• 27th September 2011 - By Philipp Pfaller

    Der folgende Artikel ist eine Zusammenfassung der von mir betreuten Masterarbeit von Melanie Andexlinger an der FH Oberösterreich / Campus Hagenberg:

    Social Media Plattformen erfreuen sich bei Jugendlichen in Österreich großer Beliebtheit, doch wer sind die Nutzer? Welche Interessen haben sie im Hinblick auf Social Media Plattformen? Wie verhalten sie sich auf diesen Plattformen? Welche Motive stecken hinter der Nutzung?

    Der Stand der Dinge

    Bei Studien zu diesem Thema [1] wurden bislang hauptsächlich allgemeine Informationen wie Lieblingsplattformen, Nutzungsdauer und Ähnliches erhoben. Tiefergehende Untersuchungen in Richtung konkreter Nutzertypen von Jugendlichen in Österreich fehlen bislang noch.

    Die Masterarbeit

    Um diese Lücke zu schließen, wurden diese Aspekte im Zuge der Masterarbeit mit dem Titel „Interessens- und Verhaltensprofile Jugendlicher hinsichtlich der Nutzung von Social Media Plattformen – Eine Untersuchung am Beispiel von Schülern und Lehrlingen aus dem Bezirk Rohrbach“ des Masterstudiengangs „Kommunikation, Wissen, Medien“ an der FH Oberösterreich, Campus Hagenberg,  näher erforscht. Im Detail wurden mit Hilfe von Cultural Probes [2] – einer qualitativen Forschungsmethode aus dem Interaction Design – konkrete Interessens- und Verhaltensprofile Jugendlicher im Alter von 15 bis 19 Jahren aus dem Bezirk Rohrbach in Oberösterreich bei der Nutzung von Social Media Plattformen identifiziert. Dabei wurden im Besonderen Lieblingsplattformen, Motive für die Nutzung, Verhaltensweisen während der Nutzung, Sensibilität im Hinblick auf Datenschutz und konkrete Nutzertypen von Jugendlichen näher betrachtet.

    Nutzertypen

    Ziel der Masterarbeit war die Entwicklung von Personas. Bei der ausgewählten Stichprobe konnten insgesamt vier verschiedene Nutzertypen bei jugendlichen Social Media-Nutzern identifiziert werden. Dies sind der „Privacy sensitive User“, der „Seeking for entertainment User“, der „Communicative User“ und der „Allround User“.

    (c) Melkanie Andexlinger

    Diese Personas spiegeln die Interessens- und Verhaltensprofile der Jugendlichen aus der Stichprobe wider. Der „Privacy sensitive User“ besucht Social Media Plattformen hauptsächlich deshalb, weil dessen Freunde dies auch tun. Es wird aber sehr darauf geachtet, dass so wenig persönliche Daten wie möglich preisgegeben werden. Dieser Nutzer kontrolliert auch regelmäßig die Privatsphäre-Einstellungen. Ein weiterer Nutzer ist der „Seeking for entertainment User“. Dieser möchte vor allem unterhalten werden und seinen Spaß haben. Auch Freunde und der Austausch mit ihnen spielen eine wichtige Rolle. Dies ist auch beim „Communicative User“ der Fall, der Social Media Plattformen hauptsächlich für Kommunikations- und Informationszwecke verwendet. Alle anderen Funktionalitäten wie Fotos, Spiele oder Anwendungen sind für diesen Nutzer nebensächlich. Der vierte Nutzertyp ist der „Allround User“, der wie der Name schon sagt, das ganze Spektrum an Funktionalitäten in Anspruch nimmt.

    Erkenntnisse

    Die entwickelten Personas wurden mit bereits bestehenden Nutzertypen anderer Studien aus anderen Ländern [3] verglichen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die entwickelten Personas einige Ähnlichkeiten mit bereits bestehenden Nutzertypen aufweisen. Da die entwickelten Personas aber auf nicht-repräsentativen Daten beruhen, fehlen beispielsweise Personas, die ausländische oder sozial benachteiligte Jugendliche repräsentieren.

    Anhand der Ergebnisse der Cultural Probes und vergleichbaren Studien [4] zeigte sich des Weiteren, dass Facebook die derzeit beliebteste Social Media Plattform bei österreichischen Jugendlichen ist. Motive für die Nutzung sind deren Freunde, die Suche nach Unterhaltung, Information und vor allem Kommunikation. Hinsichtlich Datenschutz kennen Jugendliche die Risiken, dennoch werden viele Profile von Jugendlichen auf Social Media Plattformen öffentlich gehalten.

    Weiterführende Literatur

    [1] ambuzzador marketing gmbh: Kommunikation 2.0 – Studie zur Social Media Nutzung. 2009
    BildungsMedienZentrum des Landes Oberösterreich: 1. Oö. BIMEZ Jugend- Medien-Studie 2009 – Das Medienverhalten der 11- bis 18-Jährigen in OÖ. 2009
    SPECTRA MarktforschungsgesmbH: Alles dreht sich um Facebook & Co: Aber wie viele sind wirklich “drin”? In: Spectra-Aktuell (2010), Nr. 11
    [2] Gaver, Bill ; Dunne, Tony ; Pacenti, Elena: Design: Cultural Probes. In: Interactions 6 (1999), Nr. 1, S. 21–29
    [3] Dettling, Tobias ; Szemadám, Dóra: MePublic: A Global Study on Social Media Youth. MTV Networks. 2010
    Schmidt, Jan-Hinrik ; Paus-Hasebrink, Ingrid ; Hasebrink, Uwe ; Landesanstalt für Medien Nordrhein- Westfalen (LfM) (Hrsg.): Heranwachsen mit dem Social Web: Zur Rolle von Web 2.0-Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Berlin : VISTAS Verlag GmbH, 2009 (Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, Band 62)
    [4] Institut für Jugendkulturforschung: Safer Internet: Chancen und Gefahren von Social Communities (Quantitative Untersuchung). Saferinternet.at/Jugendkultur.at. 2010
    Schwabl, Thomas: Social Media Studie: Nutzung von Web 2.0 Plattformen – Ergebnisabriss. Marketagent.com. 2009
    Petz, Gerald ; Kindermann, Harald: e- Barometer 2010. FH Oberösterreich, Campus Steyr. 2010
    Livingstone, Sonia ; Olafsson, Kjartan ; Staksrud, Elisabeth: EU Kids Online II. EC Safer Internet Programme. 2011
    Livingstone, Sonia ; Olafsson, Kjartan ; Staksrud, Elisabeth: EU Kids Online II: Ergebnisse für Österreich im Überblick. EC Safer Internet Programme. 2011

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