Remarketing oder „Ich weiß was du letzten Sommer getan hast“

Remarketing steht im Spannungsfeld zwischen völlig neuen Möglichkeiten der Kundenansprache und Bedenken des Datenschutzes. Spätestens seitdem auch Google Remarketing im AdWords-Programm dieses Feature freigeschaltet hat, ist die Sache salonfähig geworden.

Was ist das eigentlich?

Remarketing ist im Online-Marketing die gezielte Ansprache von Usern, die zuvor auf einer bestimmten Website waren. Die Ansprache erfolgt dabei durch das Einblenden von Online-Werbung auf einer Website, auf welcher der User später unterwegs ist. Genau für ihn wird dann diese Werbung eingeblendet. Dabei kann bei der Auslieferung der Werbemittel auch noch unterschieden werden, zum wievielten Mal der User erreicht wurde.

Wie funktioniert Remarketing?

Der Ablauf ist folgender:

  1. Ein User legt in einem Online-Shop ein Produkt in den Warenkorb, schließt den Kauf aber nicht ab und verlässt die Shop-Website. Davor wurde von der Shop-Website ein Cookie gesetzt, das den User eindeutig identifiziert.
  2. Der Shop-Betreiber hat folgende Remarketingkampagne laufen: Zeige jedem User, der im Warenkorb war und danach nichts gekauft hat, den Werbebanner „Nur heute: Keine Versandkosten im Online-Shop“.
  3. Der User surft nun über weitere Websites.
  4. Gelangt er dabei auf eine Partner-Website des Remarketing-Netzwerks, wird er auf Basis des Cookies aus dem Shop erkannt.
  5. Nun wird der erste Banner der Remarketing-Kampagne (sieh Punkt 2) ausgeliefert und dies auch im Cookie vermerkt.
  6. Surft der User weiter, könnten er weitere Banner zum selben Thema angezeigt bekommen.

Mögliche Remarketing-Strategien

Dies eröffnet natürlich interessante Kommunikationsmöglichkeiten. Auf unterschiedlichen Bereichen der Website können Marker gesetzt werden, die dann die Grundlage der Remarketingkampagne bilden. Die Logik kann dann „positiv“ und/oder „negativ“ angewendet werden: Die Werbebotschaft wird also nur Usern gezeigt, die auf einer bestimmten Seite der Website waren oder eine bestimmte Aktion (Conversion) ausgeführt haben. Oder eben das Gegenteil: Nur wer zB nicht fertig eingekauft hat, bekommt die Botschaft. Daraus ergeben sich beispielsweise folgende Anwendungsfälle:

Upselling

Wenn jemand ein bestimmtes Produkt gekauft hat, werden ihm Ergänzungs- oder Nachfolgeprodukte angeboten. Dabei kann es auch um Zubehör gehen, das zB erst nach 60 Tagen oder im Winter benötigt wird.

Crosselling

Hat jemand zB Babynahrung gekauft, interessiert er sich vielleicht auch für ein familientaugliches Auto. Aus Sicht des Datenschutzes und kann es hier schon kritisch werden, wenn dabei mehrere Unternehmen involviert sind.

Call to action

Verlassen User die eigene Seite bevor sie gekauft/sich angemeldet/Infos angefordert/alle relevanten Seiten gelesen haben, kann ich versuchen, sie doch noch dazu zu bringen.

Erreichen anonymer User

Ohne Registrierung habe ich keine Möglichkeit, Besucher meiner Website wieder zu erreichen, solange sie nicht von alleine wieder bei mir vorbei schauen. Als Remarketingstrategie kann ich zB meine Besucher der letzten 3 Monate auf den Kollektionswechsel hinweisen.

Erhöhung Werbedruck

Auch wenn sich die Netto-Reichweite dadurch nicht erhöhen lässt, so führt Remarketing zu einer Erhöhung der Brutto-Reichweite und damit auch zu einer Erhöhung des Werbedrucks.

Wie viele User erreiche ich?

Seriöse Anbieter werden hoffentlich nicht „100%“ in den Mund nehmen. Wie viele User durch Remarketingkampagnen erneut erreicht werden, hängt von einigen Faktoren ab:

  1. Cookies: Technisch erfolgt die Erkennung über Cookies. Daraus folgt, dass User mit Cookie-Blockern (Sicherheitseinstellung oder Private-Surfing-Funktion des Browsers) nicht erreichbar sind. Ebenso verhält es sich, wenn User ihre Cookies löschen, den Browser oder PC wechseln.
  2. Cookie-Lifetime: Akzeptiert der Browser der User Cookies, ist die Frage, wie lange die „leben“. Die Cookie-Lifetime kann grundsätzlich beim Anlegen des Cookies festgelegt werden. Bei manchen Anbietern lebt das Cookie „ewig“. Klar: Es sollen ja auch möglichst viele Kontakte generiert werden. Vom Werbetreibenden muss das aber nicht immer erwünscht sein, wenn er zB nur User erreichen will, die vor Kurzem auf seiner Seite waren.
  3. Reichweite des Netzwerks: Das Remarketing-Netzwerk muss schon recht groß sein, damit die eigenen User nicht durch das Netz fallen. Die Bruttoreichweite des Netzwerks bezogen auf die eigene Zielgruppe sollte schon 200% betragen. In einem kleinen Land wie Österreich ist dies mit einigen Reichweitenstarken Medien zu schaffen.

Fußangeln

Bei all den tollen Möglichkeiten, kann auch einiges falsch gemacht werden. Nerve ich User mit andauernd der gleichen Werbebotschaft, kann sich der Marketingeffekt ins Gegenteil kehren. In diesem Zusammenhang wird Remarketing abschätzig auch als „Verfolgerwerbung“ bezeichnet. Der einmal gekaufte Staubsauger verfolgt einen jahrelang auf unzähligen Portalen … Die Lösung für dieses Problem besteht aus zwei Komponenten:

  1. Intelligente Kommunikation: Plumpes Nachschießen von Bannern ist nicht das Geheimnis von Remarketing. Vielmehr geht es um die geschickte Kombination von Useraktion auf der eigenen Website und die darauf abgestimmte Werbebotschaft im Remarketing. Durch das Mitzählen der Kontakte kann geschickt eine Beziehung aufgebaut werden. Und dabei darf der Punkt nicht verpasst werden, an dem das Ende der Kommunikation akzeptiert wird.
  2. Frequenzy-Capping: In der Kampagne muss festgelegt werden, wie oft ein User maximal kontaktiert wird. So einfach, aber so wirkungsvoll.

Remarketing erfordert ein feines Gespür für die richtige Ansprachestrategie, die im Lichte der anderen Kommunikationskanäle festgelegt werden muss. Die normalen Targeting-Strategien der Online Werbung – zB Geo-Targeting – finden auch hier Anwendung. Ein weiterer wichtiger Aspekt: Mit Remarketing gebe ich die Daten meiner Kunden „außer Haus“. Jemand anderer weiß also, wer aller bei mir war (wenn auch nicht namentlich).

„Ich weiß, was du letzten Sommer getan hast“ oder: Der Datenschutz

In der allgemeinen Euphorie über ein neues Marketingtool wirft Remarketing doch einige interessante Fragen auf. Als Nicht-Jurist beschränke ich mich dabei nur auf die laienhafte Liste möglicher Problemstellungen:

  1. Websiteübergreifende Verfolgung von Useraktivitäten: Ohne Einverständnis durch den User haben mehrere Unternehmen(Kunde, Remarketing-Anbieter, AdServer-Betreiber) Zugang zur Liste eines zusammenhängenden Surf- und Aktivitätsverhaltens. Habe ich zB die Google-Toolbar installiert, ist das ähnlich. Allerdings habe ich der Installation zugestimmt. Im Fall von Telefon- oder E-Mail-Marketing wäre diese Ansprache streng untersagt. Manche Anbieter bieten zumindest sogenannte „Opt-Out-Cookie“ an. Damit lässt sich das Tracking abdrehen. Allerdings weiß das kein User …
  2. Black-Box Cookie: Enduser haben keine Ahnung, was alles über sie gespeichert wird.
  3. Interessenskonflikt I: Was passiert, wenn ein User auf den Websites mehrerer Remarketiers war und nun die Website eines Partners im Werbenetzwerk betritt. Wessen Werbung wird ausgeliefert? Die des Bestbieters?
  4. Interessenskonflikt II: Fahrzeughersteller A betreibt Remarketing. Der Remarketinganbieter sammelt nun in A’s Auftrag die Daten der Websitebetreiber. Nun tritt Fahrzeughersteller B, Konkurrent von A, an den Remarktetinganbieter heran und bietet viel Geld dafür, dass User von A’s Website B’s Werbung angezeigt bekommen.
  5. Weitergabe von Kundendaten: Letztlich erfährt ein Drittes Unternehmen, wer aller auf meiner Website war.

Abrechnungsmodelle und Budget

Während in Deutschland die Abrechnung nach Klicks (CPC) möglich ist, setzen die österreichischen Anbieter auf einen Tausend-Kontakt-Preis jenseits der 30 Euro (TKP). Nicht vergessen werden darf der Aufwand für Kampagnenplanung, für den technischen Einbau der Auslösepunkte auf der eigenen Website und für die Produktion der möglicherweise mehrstufigen Werbemittel.

Das Budget ist in Abhängigkeit der Anzahl der Auslösepunkte, der Reichweite des Werbenetzwerks und des Frequency-Cappings abschätzbar. Wenn man davon ausgeht, dass man zB 70% der Besucher der eigenen Website noch durchschnittlich 3 Mal erreicht, kann die Anzahl der zu erwartenden Werbemittelauslieferungen (AdImpressions, AI) errechnet werden.

Fazit

Remarketing ist ein spannende Sache. Eingebettet im Online-Marketing-Mix können einige Spezialprobleme sehr gut gelöst werden. Vertrauen zum Remarketing-Anbieter ist dabei erforderlich. Im Zweifel nicht auf Konkurrenzklauseln vergessen. Ich bin gespannt, ob die Remarketing-Daten künftig auch als Targeting-Möglichkeit für Werbekunden angeboten werden und ob es zu einer Versteigerung à la Google AdWords kommen wird.

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